Cómo Fendi recuperó la frescura

'El concepto de edad es algo a lo que no le presto mucha atención', dice Silvia Venturini Fendi, quien, como directora creativa de accesorios y ropa masculina, es el último miembro de la familia que queda en la empresa italiana fundada por sus abuelos Adele y Edoardo. Fendi en 1925. 'Con curiosidad', dice, 'puedes seguir siendo una persona joven, incluso cuando tienes 50 años'.

Durante gran parte de su historia, ya pesar de ser propiedad del conglomerado francés LVMH desde 2001, Fendi ha sido vista principalmente como una empresa familiar. Su impresión de intimidad fue en gran parte pulida por los fundadores & apos; cinco hijas carismáticas, Carla, Paola, Anna, Franca y Alda, que fueron colectivamente responsables de transformar Fendi de una sola tienda en Roma en una marca de lujo reconocida mundialmente. Silvia, una de las hijas de Anna que se unió a la empresa en 1994, probablemente tenga razón cuando dice que no es la edad lo que importa tanto sino la herencia.

Ella cree que eso es lo que hay detrás de este renovado momento de Fendi, cuando las celebridades están prácticamente camufladas en los estampados del logotipo FF de la marca, parte de una colección cápsula presentada esta primavera para atraer a los clientes más jóvenes y conocedores de las redes sociales. Al mismo tiempo, artículos clásicos como el bolso Peekaboo, que Silvia Fendi creó hace una década, están resurgiendo gracias a una campaña de marketing digital que reúne a madres, hijas y hermanas. La idea es demostrar los diseños & apos; atractivo intergeneracional. En un video de ese proyecto, la diseñadora aparece junto a sus hijas, Delfina Delettrez Fendi y Leonetta Luciano Fendi. Otra entrega animada presenta a Kris Jenner, Kim Kardashian y North West.



Fendi Zoom de imagen Cortesía de Delfina Delettrez Fendi. Silvia Venturini Fendi (derecha) con sus hijas, Del na Delettrez Fendi (izquierda) y Leonetta Luciano Fendi

“Intento diseñar lo que me gusta y lo que les gustará a mis hijas”, dice Fendi.

A medida que Fendi se acerca a su centenario, existe la sensación de que las cosas están cambiando en la empresa y rápidamente, al igual que en la industria de la moda. Serge Brunschwig, quien se incorporó como presidente y director ejecutivo en febrero, ha impulsado enfoques menos convencionales, 'mezclando ayer y mañana, tradición y entretenimiento', como dijo. Día Mundial del Agua.

Una fiesta en Londres para celebrar la cápsula FF Reloaded, por ejemplo, fue más como una rave, con graffitis de artistas callejeros e invitados como Drake, Diplo y Kim Jones. Otro evento en Shanghai se llevó a cabo en un club nocturno subterráneo. Y los productos con el logo de Fendi, que cuentan con un diseño gráfico creado por Karl Lagerfeld en la década de 1960, han aparecido desde entonces en situaciones que son todo menos desagradables, al menos como se ve en las cuentas de Instagram de Jennifer Lopez, Rita Ora y Kim y Kourtney. Kardashian. En otros ejemplos de relajación de los códigos, Fendi ha modificado su propia incursión en el territorio de Hypebeast con piezas inspiradas en artistas que combinan el logotipo de Fendi con el de Fila o reelaboran su iconografía de formas que parecen menos sacrosantas. La compañía también ha priorizado la incorporación de más artículos que no sean de piel en sus colecciones de alta costura.

reparto de ciudades de papel
Fendi Zoom de imagen Beretta / Sims / REX / Shutterstock. Bella Hadid en Fendi.

Si bien la disrupción es el nombre del juego en estos días, a cualquier diseñador le queda la preocupación de dañar el valor de una marca o de dar la impresión de subirse al carro. Para Fendi, sin embargo, la decisión nació de la demanda de los clientes.

“Hubo una gran solicitud de logotipos”, dice Fendi. “Los niños pequeños usaban los antiguos, así que dije que tal vez es hora de hacerlo de nuevo de una manera diferente por hoy. Es algo que representa una historia familiar, como un escudo '.

Asimismo, la evocación de la familia estuvo detrás de su campaña Peekaboo, que, además del clan Kardashian, cuenta con varios actos hermanos como Clara y Esther McGregor, hijas de Ewan McGregor, y las estrellas pop coreano-americanas Jessica y Krystal Jung. La bolsa, más discreta y atemporal que sus predecesoras, como la muy decorativa Baguette, se creó con un exterior simple que ofrece solo un vistazo de un interior divertido y colorido. El concepto era de 'lujo íntimo', dice Fendi.

Fendi Zoom de imagen David M. Benett / Getty Images. Big Sean y Jhene Aiko en Fendi.

'Es el tipo de bolso que no va solo con la frescura del momento', dice. “Puede transmitirlo a sus hijas.
Encuentro que el mío siempre roba todo de mi armario de todos modos. Siempre que voy a vestirme, me falta algo más '.

Fendi siempre ha descrito a sus hijas, y ahora a sus nietos, como sus musas. Leonetta aporta una energía brillante, dice. Delfina es más reflexiva. Si bien sus estilos son contrastes, sus personalidades son complementarias, y Fendi puede confiar en ellos para dar opiniones honestas sobre sus diseños. “Los nutrí y ahora ellos me nutren”, dice. Al final, la familia es el único grupo focal que importa.

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'Creo que el secreto es no intentar ser moderno', dice Fendi. “Cuando te esfuerzas demasiado, se convierte en una obsesión y la gente puede sentirlo. El momento en el que quieres ser genial es cuando terminas haciendo lo que ya está ahí '.

Fendi Zoom de imagen Cindy Ord / Getty Images. Olivia Munn en Fendi.

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