Cómo Britney Spears construyó un negocio de miles de millones de dólares sin vender un solo disco

El 14 de septiembre de 2004, Britney Spears llegó a Macy's en la ciudad de Nueva York con un vestido de cóctel de satén rojo con pequeños corazones por todas partes para asistir a una fiesta en su honor. Tenía 22 años y faltaban cuatro días para su segundo matrimonio del año (el primero, un casamiento improvisado en Las Vegas con un amigo de la infancia, duró 55 horas; un juez lo anuló, diciendo que Spears 'no comprendía sus acciones' en ese momento. ). Spears estaba en Nueva York para lanzar Curious, su primer perfume, que costó $ 39.95 y olía como la sala de espera de un lujoso spa. Sonrió a los paparazzi y sostuvo una botella de Curious en la palma de la mano, acunando el frasco de aguamarina en una mano, como si fuera una fruta delicada, y apretando el atomizador con borlas con la otra como una estrella de cine mudo arreglándose en su tocador. 'Estoy tan emocionada de hacer mi nueva fragancia con todos ustedes', dijo, mientras mascaba chicle. “Huele increíble, y está en los grandes almacenes, así que sugiero seriamente ser sexy y salir a comprarlo. Seriamente.'

Mientras se alejaba del micrófono, Spears se movió un poco con los hombros, un movimiento de martillo que parecía un reflejo de ansiedad. Ella podría sugerir seriamente que la gente comprara su fragancia, pero en ese mismo momento, ella estaba luchando para que la tomaran en serio. Estaba tratando de iniciar un negocio de perfumes en medio de una vorágine de los tabloides: recientemente anunció su compromiso sorpresa con Kevin Federline, un bailarín a quien solo conocía desde hacía unos meses. Además de capear las consecuencias mediáticas de su torbellino de romance, Spears pasó el verano en fisioterapia intensiva luego de una cirugía artroscópica en la rodilla, que hizo estallar mientras filmaba el video de 'Outrageous'. Tuvo que cancelar toda la mitad posterior de su gira de 2004 por En la zona, lo que significó desaparecer del centro de atención justo cuando 'Toxic' llegó al top ten en 15 países diferentes. Cuando lanzó Curious, apenas se había curado y estaba comenzando a dar pequeños pasos de nuevo a la vista del público.



Todo esto es para decir que había mucho en juego en su primera fragancia, y Spears lo sabía, incluso si se mordió el chicle durante su presentación. Elizabeth Arden había invertido muchas horas de laboratorio químico e investigación de mercado para perfeccionar el aroma de Spears (sin mencionar los $ 52 millones que le pagó por el trato): era un merengue sacarino con un ligero esmalte de duraznos blancos y una delicada nota de base de loto. , el tipo de niebla espolvoreada con azúcar que es como hierba gatera para los consumidores adolescentes. Pero los aromas de las celebridades no siempre son algo seguro. Muchos de ellos caen en el mercado con un ruido sordo, que dura solo una temporada y nunca más se supo de ellos (¿recuerdas J de Jennifer Aniston o Black Star de Avril Lavigne?). Muy pocos de ellos tienen un poder duradero, en la piel o en las tiendas.



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Afortunadamente, si hay algo que Britney Spears sabe, es cómo hacer un éxito.

Britney Spears Zoom de imagen Marc Baptiste / Getty Images

En su primer año en las tiendas, Curious no solo mató, sino que arrasó. Se convirtió en un fenómeno. Fue la fragancia más vendida de 2004, con más de $ 100 millones en ventas. Para poner eso en perspectiva, en el transcurso de sus 20 años de carrera, Spears ha vendido 100 millones de discos en todo el mundo. En 2013, un informe indicó que en cinco años Elizabeth Arden había vendido más de 500 millones de botellas de Curious. Eso es cinco veces más unidades en una cuarta parte del tiempo.



La explicación más obvia y verdadera de esto es que el perfume era bueno. quiero decir realmente bueno. Curious tiene una estela fuerte y lechosa que no es demasiado empalagosa (donde la mayoría de las fragancias de celebridades emplean un nivel de dulzura armada como un Slurpee derretido), y dura horas y horas. En 2005, la fragancia fue finalista en la categoría Women’s Luxe en los premios Fragrance Foundation Awards (los Oscar del perfume), junto con Pure Poison de Dior, Prada Eau de Parfum y Be Delicious de DKNY, que cuestan el doble, si no más. Y Curious sigue moviendo unidades: entra en cualquier Rite-Aid, y probablemente encontrarás un gabinete de plexiglás cerrado con llave que contiene algunas cajas de las cosas. Puedes comprarlo en Amazon ahora mismo. Dentro de la industria, el aroma es conocido como una especie de unicornio mágico, el tipo de éxito comercial y crítico con el que la mayoría de las firmas corporativas de fragancias solo sueñan cuando colaboran con una celebridad, porque la mayoría de las fragancias de las celebridades son malas.

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Las estrellas del calibre Britney a menudo ni siquiera participan en la fabricación de los perfumes que llevan su nombre: su equipo de negocios envía una descripción de lo que quieren (o un 'resumen') y varias firmas de fragancias compiten para ganar el contrato. A veces, la celebridad ni siquiera olerá la fórmula hasta que esté lista. (Dos excepciones notables son Sarah Jessica Parker, de quien se dice que está íntimamente involucrada en cada paso de la creación de su aroma, y ​​Spears, quien, según Ron Rolleston, vicepresidente ejecutivo de marketing global de fragancias en Revlon, dejó muy claros sus gustos en todo momento. 'Nos sentamos y hablamos sobre lo que le gusta y lo que no le gusta, los colores, las formas de las botellas, los aromas favoritos y el arte que le inspiraba', dice. 'El amor de Britney por las flores y la sensualidad en los aromas forma el ADN de muchos sus fragancias '.)



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Cuando una fragancia pasa por una gran firma, Coty, Parlux, IFF o Revlon que juntas representan casi todas las fragancias de celebridades de las que has oído hablar, junto con muchas de diseñadores, está diseñada por una mente colmena, y muchas cosas se pierden en cada En el momento de la traducción, el jugo que se embotella y vende no es más que un débil facsímil de la idea original. Los gustos de los individuos son salvajes, pero las masas son predecibles (les gusta la vainilla, el melocotón y el almizcle químico), y es muy difícil hacer algo trascendente cuando tienes alrededor de 100 cocineros en la cocina. Esta es la razón por la que tantas fragancias de celebridades huelen al mismo tipo de juego seguro: son como canciones pop, diseñadas con el mismo ritmo de fondo.

Pero Britney Spears es una persona salvaje, y Curious tiene pulso debajo de su exterior de rosquilla de gelatina con crema batida y miel. Se succiona hasta la muñeca y libera su esencia a lo largo del día en suaves suspiros, desplegándose y cambiando casi con elegancia. Si encontraste el aroma en una prueba de olor a ciegas, podrías pensar que es uno de esos brebajes de Guerlain hinchados y polvorientos que las chicas parisinas compran como su primer aroma característico. En otras palabras, es mucho mejor de lo necesario. Spears fue (y sigue siendo) uno de los artistas pop más vendidos del siglo; su primer perfume podría haber sido gasolina pura y habría volado de los estantes, al menos durante una temporada. El hecho de que se haya mantenido en producción y en las tiendas no solo es un testimonio del poder de estrella en constante regeneración de Spears, sino del hecho de que realmente ama las fragancias. Y ella podría saber lo que está haciendo.

Está claro que Spears adora sus propias fragancias: las usa (en la vida real y en sus videos musicales) y, a menudo, llena su Instagram con fotos de sus botellas favoritas y su último debut. Ella tuitea sobre los olores atmosféricos que ama, como el aroma de las velas de vainilla. Curious, y su seguimiento de gran éxito, Fantasy (un barniz burbujeante que huele a chocolate fino mezclado con Pop Rocks de fresa) son perfumes fuertes, embriagadores y amantes de los perfumes. En 2013, Spears lanzó un himno de ruptura llamado 'Perfume' en el que cantaba descaradamente que esperaba que la próxima novia de su ex oliera los rastros persistentes de su aroma. Era una canción sobre marcar tu territorio, pero también sobre comercializarlo: puede que haya perdido a su hombre en 'Perfume', pero estaba haciendo una fortuna. en perfume.

El hecho de que todavía lo esté puede convertirla en una anomalía. Según informes recientes, los aromas de celebridades están disminuyendo. Las ventas de perfumes con caras famosas alcanzaron su punto máximo en 2011 y han estado en declive desde entonces. Cosmo informó a principios de este año que las grandes firmas de fragancias dejaron de otorgar contratos multimillonarios a celebridades solo para poner sus nombres en una botella, notando una caída tan baja como 22% en las ventas de la categoría. En la era del comercio minorista en línea, los gustos de los consumidores se han inclinado hacia marcas independientes de diseñador o de culto como Le Labo y Byredo, con botellas minimalistas hechas para Instagram. Muchas de las cosas que se compran en estos días se tratan de transmitir lo que las compraste, y los aromas de las celebridades, que siempre han traído consigo el olor de lo poco elegante y demasiado ansioso, y un ligero toque de ansiedad de clase dadas sus raíces en las farmacias, no les ha ido bien en la economía de la atención. Rihanna, por ejemplo, abandonó sus anteriores acuerdos de patrocinio de fragancias y cosméticos para lanzar Fenty Beauty con el conglomerado de lujo LVMH. Esto le ha permitido dominar su propio mini-imperio en lugar de prestar su nombre a los resultados de otra persona, pero también jugar con la máquina de Instagram en lugar de operar independientemente de ella, dependiendo del tráfico peatonal de las farmacias.

Aún así, en este nuevo y precario panorama, la operación de perfumes de Britney Spears ha seguido prosperando e innovando. Este otoño, lanzó Prerogative, su perfume número 24, directamente en las tiendas Kohl's y Walmart. También resultó ser su primera fragancia 'neutral en cuanto al género'. Aunque técnicamente todas las fragancias son unisex (¡la diferencia entre el perfume de mujer y la colonia de hombre es un mito inventado para vender botellas! ¡Cualquiera puede usar cualquier cosa! ¡No creas las mentiras!), Prerrogativa es mucho más amaderada y picante que cualquiera de las otras de Spears. brebajes, confiando en una base ambarina untuosa cubierta con fruta picante, o tal vez salsa barbacoa Carolina picante (lo digo como un cumplido). Spears ha estado promocionando la fragancia con tanto celo como todas sus ofertas anteriores, volteando su cola de caballo en videos de Instagram en un minivestido metálico sin tirantes con el hashtag #myprerogative. A pocos días de cumplir los 37 años, todavía vende fragancias con tanto entusiasmo como cuando le dijo a la multitud en Macy's que 'se sexy' y se comprara una botella, hace 14 años. La única diferencia es que los consumidores han gastado más de mil millones de dólares en sus perfumes desde entonces, según un representante de Revlon. Mientras lanza otra residencia en Las Vegas (Britney: Dominación llega al MGM en febrero de 2019), Spears está demostrando que sigue siendo una de las mujeres más trabajadoras del pop; de lo que no hablamos lo suficiente es de cómo ella también ha sido una de las mujeres más trabajadoras en perfumería todo este tiempo.

A pesar de todo su éxito en la cúpula de las fragancias, los perfumes de Spears nunca se han volcado en la cobertura de alta moda o incluso en Instagram, excepto en conversaciones secretas y callejeras entre editores de belleza y novias. en un New York Times En un artículo de 2005, titulado “Los placeres culpables de oler a vainilla y melocotón”, varias mujeres consumadas en sus treinta confesaron valientemente que (¡jadeo!) usaban Curious con regularidad, aclarando que nunca usarían el perfume por sí mismas. Una mujer le dijo al periódico que superpuso el aroma con uno de Hermès; otra dijo que ella 'mezcla habitualmente la suya con esencias más enrarecidas, una práctica que le gusta usar, digamos, una camisa de Zara de $ 14,99 con una falda de Dolce & Gabbana de $ 900'. Estas mujeres justificaron su amor por el perfume ocultándolo, doblándolo en un paisaje aromático más caro. Todo el tiempo Britney estaba tratando de decirnos lo que finalmente entendemos en 2018: no hay nada de malo en amar una camiseta de $ 14. La nativa de Mississippi conocía su valor y potencial desde una edad muy temprana, mucho antes de que hubiera dinero a su nombre.

Britney Spears Zoom de imagen Marc Baptiste / Getty Images

Mirando hacia atrás, este retorcerse las manos por llevar el aroma de una estrella del pop parece una tontería, si no simplemente un estirado: el perfume es el producto de diseño más invisible: nadie sabe realmente lo que estás usando. Así que la calidad de silencio en torno a la compra de los aromas de Spears nunca se debió a que las mujeres no quisieran admitir ante sus amigos que usaban Curious; se trataba de no querer admitirlo a sí mismos. ¿Qué decía que su aroma característico venía en una botella rosa fuerte adornada con pedrería, y que podías comprarla con tus tampones y chicle?

A lo largo de los años, Spears continuó produciendo ofertas innegablemente interesantes. En 2007 lanzó Midnight Fantasy, un derivado de su bestseller gourmet de 2005, Fantasy, que obtuvo una codiciada reseña de cuatro estrellas en los New York Times dos años más tarde. “Si Chanel No. 5 fuera un sabor de Jolly Rancher, sería este”, escribió el crítico de perfumes Chandler Burr. 'El material explota deliciosamente fuera de la piel'. También se deslizó en una línea comparando el 'dulce de neón' con la propia Britney, considerándola como el equivalente humano de un mango sintético. Esto fue justo en el medio de Spears Circo era, los tiernos y vulnerables años que siguieron al zumbido visto en todo el mundo, las batallas por la custodia y la dolorosa evaluación psiquiátrica pública. En 2009, cantaba sobre ser un espectáculo paralelo, sobre cómo el microscopio enfocado en su vida desde que era niña la hacía sentir nada más que una placa de Petri con coletas; ella no estaba desafiante en exceso, ni postre de neón hecho carne. Midnight Fantasy puede ser su mejor perfume, pero llegó a los estantes durante su punto más bajo; nada sobre el aroma de caramelo y caramelo del jugo se injerta tan claramente en su vida personal. Al decir que sí, un crítico estimado estaba entusiasmado con la versión fácil de la historia de Britney Spears: no debía ser tomada en serio.

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Soy dueño de Midnight Fantasy durante años; es una de las cinco o más fragancias de celebridades que, si te gusta la perfumería, simplemente compra porque has escuchado a través de la vid que son gemas secretas (otras incluyen Lovely de SJP, Boyfriend de Kate Walsh, Reb'l Fleur de Rihanna , Kim K's (tempo-ecommerce src = 'https: //www.amazon.com/Kim-Kardashian-Honey-Parfum-Spray/dp/B00ISR1WFY' rel = 'patrocinado' target = '_ blank'> Nuts 4 Nuts cart around la esquina.

La gente menosprecia los aromas como este porque son una victoria casi demasiado fácil; Oler a pelusa de malvavisco se siente como hacer trampa, o como complacer, y siempre como tener dieciséis años. Queremos pensar en nosotros mismos, más allá de esa edad, como sofisticados, y por eso entrenamos nuestro olfato para despreciar lo pastoso y delicioso, aunque, en el fondo, hay una pequeña parte in-matable de todo ser humano que le gustaría vivir. dentro de una franquicia de Cinnabon en el centro comercial, y necesita seguir cada rastro débil de masa de pastel hasta su conclusión física. Hay una razón por la que Hansel y Gretel es una mitología tan persistente: ahí, excepto por la gracia de las gomitas, voy. Britney lo entiende; solo escucha la letra de 'Toxic'.

Pero es importante abstenerse de fusionar Midnight Fantasy y la propia Spears, de fundirlas en una mancha caramelizada de inocencia y dulzura: este es el tipo de retórica que la llevó a romper un paraguas a través de la ventana de un automóvil para empezar. Spears es un sobreviviente, sobre todas las cosas, y el perfume es una gran parte de esa historia. Animada por la consistencia de sus residencias en Las Vegas (posiblemente lo mejor que le puede pasar a ella, y a casi cualquier artista que se enfrente a una) y sus dos hijos, llena su Instagram con citas inspiradoras, bailes vertiginosos y pavoneos tontos para sus amigos en su cavernosa casa. Hay una ligereza en ella ahora, algo de peso cósmico eliminado. Parece, al menos desde fuera, estar feliz, y parece especialmente feliz cuando está promocionando un nuevo perfume.

Hubo un tiempo en que si alguien me preguntaba qué estaba usando y resultaba ser un aroma de Spears, mi voz bajaba. '¿Es, eh, Fantasía de medianoche?' Susurraba, como si estuviera haciendo un negocio de drogas en la calle. Pero a principios de este año, un hombre en la fila detrás de mí para tomar un café me preguntó, y no sentí ninguna obligación de ser tímido al respecto. Le dije que era Britney y que podía comprarlo en Duane Reade; sonrió y pareció aliviado, sobre todo, al descubrir que el aroma que quería comprar para su novia era algo asequible. Y luego el barista también sonrió. 'Me encantan esas cosas', dijo, como si se desahogara de un secreto guardado durante mucho tiempo. 'Simplemente me encanta.'